데이터 브랜딩(김태원) : 변화 속에 변함없이 살아남기
Summary 2024. 1. 15.
데이터 브랜딩
저자 김태원 | 출판 유엑스리뷰 | 발매 2021.04.21
❥ 변화 속에 변함없이 살아남기
.Review.
사람들은 불확실한 세상에서 자신이 선택하는 것만큼은 확실하길 바란다. 그러나 그것도 다 옛말이다. 이 세계는 시시각각 변화한다. 눈 깜짝할 새에 새로운 것들이 잔뜩 쏟아진다. 이 세상을 살아가는 우리는 이제 무엇을 기준으로 소비하는가? 어떤 브랜드가 이 세계에서 살아남는가? 이 책은 그에 대한 해답이다.
나이키의 ‘Just Do it!’ 슬로건은 단순 홍보 문구에서 그치지 않는다. 전 세계 마라톤 챌린지 등 슬로건을 실현하는 프로젝트를 꾸준히 진행하고 있다. 이후 애플 워치와 협업한 퓨얼 밴드는 나이키를 하나의 라이프 스타일로 녹여내는 데 성공했다.
브랜드는 단순하게 살아남을 수 없다. 재미있는 카피 한 줄에 전 국민이 지갑을 열던 시대는 지났다. 사람들은 변화하는 세상에 함께 대응하며 지속 가능한 브랜드를 찾는다. 삶에 녹아들 수 있는 혁신적인 기업을 선호한다. (같은 맥락으로 물건의 소비를 권유하는 광고의 수가 줄고 브랜드 가치를 홍보하는 광고들이 늘었다)
‘데이터’가 세상 중심에 자리 잡은 지도 시간이 꽤 지났다. 이제는 데이터를 단순 분석하는 것을 넘어 이를 이용해야 한다. 현실 세계와 ‘인간’ 자체의 흐름을 파악하고 녹아들 수 있는 지점을 파고들어야 한다. 하나의 라이프 스타일 선택지로 자리 잡아야 한다. 그것이 변화하는 세상에서 변함없이 살아남는 방법이다.
.Summary.
프롤로그 0강 Dual Transformation
- 사용하는 도구가 사고방식을 결정함 (도구가 바뀌면 세상을 이해하는 방식이 달라짐)
- 데이터라는 도구를 모두가 이용하게 되면 사람들은 세상을 이해하는 방식을 바꾸게 됨
- 디지털과 데이터는 이미 우리 삶을 바꾸는 절대 상수(Absolute Constant)가 됨
- 이중 대전환 (Dual Transformation)
ㅤ• Data Transformation
ㅤ• Brand Transformation
Part 1. Data
1강 Digital Transformation
- 디지털 이민자 vs 디지털 네이티브
ㅤ• 디지털시대: 디지털이란 말조차 필요없는 디지털 표준의 시대
ㅤ• 디지털 세대는 디지털 카메라를 보고 ‘카메라’라고만 이야기 함 (디지털 세계만 경험해보았기 때문에)
- 소비자 의사 결정 여정 (Consumer Decision Journey)
ㅤ• 소비자들은 검색과 공유를 통해 원하는 정보를 언제든 쉽게 찾을 수 있음
ㅤ• 커뮤니케이션의 주도권이 브랜드에서 소비자로 이동
ㅤ• 인식에서 행동으로의 변화 (변화의 중심: 데이터)
2강 Data Shift
- 데이터와 분석
ㅤ• 디지털 마케팅 산업 생태계의 중심
ㅤ• 이를 기준으로 모든 사업과 기술이 재편되고 있음
ㅤ• 데이터 분석 기반의 기술 경쟁력을 통해 최근 IT 컨설팅사들이 전통적 광고 대행사와 견주고 있음
- 빅데이터 & 데이터화
ㅤ• 세상 모든 것들이 수치와, 정량화, 저장 및 정제 되어 분석 가능해짐
ㅤ• 질문하지 않고 관찰하여 답을 얻을 수 있게됨
ㅤ• 조사(Research)가 아닌 수사(Investigation)
- 중요한 것은 데이터 자체가 아닌 데이터를 바라보는 시각과 인사이트 추출 능력
- 분석의 목적, 분석의 관점, 프레임
- 데이터를 바라보는 시각의 대전환(문샷 싱킹 Moonshot Thinking) 필요
3강 Data to Insight
- Insight to Data
ㅤ• 보통은 데이터에 집중하여 인사이트를 발견하고자 함 (Data to Insight)
ㅤ• 데이터의 양이 너무나 많고 비정형적이라 어려움
ㅤ• 목표를 정한 뒤 데이터를 파고든다면? - Insight to Data
- 인사이트
ㅤ• 기존에 생각하지 못 했던 것들을 새롭게 연결
ㅤ• 다른 맥락에서 해석
ㅤ• 새로운 틀 제시인사이트
ㅤ→ 문제 해결을 위해 사물과 행동 사이의 새로운 관계와 연결성을 새롭게 발견하는 것
- Data-Driven: 데이터에 근거함
ㅤ• 데이터에 근거하는 것은 중요하나 의존하면 안 됨
ㅤ• 데이터 위에서가 아닌 데이터 사고 위에서 판단해야 함Data-Driven: 데이터에 근거함
ㅤ→ Data-Driving: 데이터를 주도하는 의사 결정 필요
- 문제의 재정의
ㅤ• 문제의 재구조화(Reframe the problem)
ㅤ• 데이터 분석의 관점에서 점들을 잇는 것 (Connecting the Dots)
ㅤ• 가설 수립 - 데이터는 가설을 검증하는 재료
ㅤ• 가설의 폭과 깊이에 따라 분석의 결과물이 달라짐 - 근본적 문제 파악이 중요
4강 Data Stroytelling
- 데이터 vs 스토리
ㅤ• 데이터: 복잡, 지루, 잊혀지기 쉬움
ㅤ• 스토리: 흥미로움, 오랫동안 기억됨, 사람들의 지속적인 행동변화가 이어지도록 도움
- 데이터 텔링 (Data-telling)
ㅤ• 데이터에서 중요한 부분을 추려내고 이를 해석해 의미를 전달하는 것
ㅤ• 숫자에 머무리는 것이 아닌 한층 더 깊이 이해할 수 있는 능력
ㅤ• 데이터에서 가치를 추출하고 시각화해 커뮤니케이션하는 모든 과정
ㅤ• 데이터는 말하지 않기 때문에 스토리텔링 능력이 중요함
- 스토리의 구성요소
ㅤ• why: 데이터 스토리의 목적 - 비즈니스 목적 필요
ㅤ• who what how: 캐릭터와 사건 - 스토리의 주인공: 클라이언트와 브랜드
ㅤ• so what: 아하 포인트
- 데이터 스토리의 3단계구조
ㅤ• 1단계: 도입(설정 setup) - 문제 제시
ㅤ• 2단계: 중간(갈등 Conflict) - 복잡한 갈등구조, 클라이맥스, 진단과 해결
ㅤ• 3단계: 결말 - 최종 솔루션 제시
- 단순 데이터 분석이 아닌 위대한 스토리를 위해서는 무엇(what)에서 왜(why)의 세계로 이동해야함
- 사건을 기억하게 하는 것이 아니라 인과 관계에 맞게 재구성할 수 있도록 도움
5강 Data Creativity
- 데이터 vs 크리에이티브
ㅤ• 데이터: 숫자, 분석, 이성적, 논리, 객관적, 과학
ㅤ• 크리에이티브: 아이디어, 창조, 감성적, 느낌, 주관적, 예술
- 데이터와 크리에이티브는 물리적 결합이 아닌 유기적 결합을 통해 하나의 완전체가 되어야함
- 데이터 드리븐 크리에이티비티 (Data-driven Creativity)
ㅤ• 마이크로 타기팅, 초개인화, 리타기팅
ㅤ• ex) 알고리즘을 통해 개인 특성에 맞춘 홍보
ㅤ• 초기에는 효과적이었으나 만연해지자 소비자들에게 피로도 및 반감 유발
- 데이터 인스파이어드 크리에이티비티 (Data-inspired Creativity)
ㅤ• 데이터가 영감의 촉매제로서 새로운 크리에이티브를 만드는 데 기여하는 것
ㅤ• 사례
ㅤㅤ- 디지털 전략 컨설팅사 액센츄어의 크리에이티브 대행사 드로가5 인수
ㅤㅤ- 데이터 마케팅 전문 대행사 분더만과 글로벌 광고 회사 JWT의 합병 (분더만 톰슨)
ㅤㅤ- 칸 광고제 수상작의 변화 (Data-driven Creativity → Data-inspired Creativity)
- How to Make a Data-inspired creativity
ㅤ•크리에이티브 시작 단계부터 데이터를 포함해야 함
ㅤ•빅데이터를 원하는 형태로 추린 뒤, 크리에이티브 프로세스에 적확한 데이터를 가져와 스마트 데이터로 전환시켜야 함
- 크리에이티브 캠페인 프로세스
ㅤ•전략
ㅤㅤ- 데이터의 역할: 크리에이티브가 비즈니스 목표를 성취할 수 있는 최적의 방법을 찾는 것
ㅤㅤ- 데이터를 통해 크리에이티브의 문제와 목적을 새로운 관점으로 남다르게 규정
ㅤ• 콘텍스트
ㅤㅤ- 크리에이티브가 원하는 목적을 달성하기 위해 자신만의 고유한 콘텍트를 발견하고 새롭게 창출
ㅤㅤ- 데이터는 총체적인 콘텍스트 인사이트 제공 가능
ㅤ• 크리에이티브
ㅤㅤ- 데이터가 가져다주는 영감이 크리에이티브 아이디어와 직접 연결됨 (핵심 요소)
ㅤ• 최적화/ 평가
ㅤㅤ- 크리에이티브 조정 및 정교화 작업
- 크리에이티브 데이터
ㅤ• 광고 원천 데이터 (Advertising Data) 광고 영상, 광고 카피, 광고 이미지 등
ㅤ• 광고 메타 데이터 (Creative meta Data) 광고 전략, 소구, 스타일 등 다차원 광고 분류
ㅤ• 광고 반응 데이터 (Response Data) 평점, 느낌, 생각 등 소비자들의 광고 반응
- 데이터 사전
ㅤ• 광고 소재, 광고 배경, 광고 모델, 광고 기법
ㅤ• 데이터 사전을 기반으로 광고의 숨은 영향 요인 엑스팩터 (X-factor) 발견 가능
ㅤ• 가장 효과적인 제작 요소 분석
- 좌뇌 vs 우뇌
ㅤ• 좌뇌
ㅤㅤ- 이성적 소구(THINK) - 체계적 처리
ㅤㅤ- 일시적이고 즉각적인 세일즈와 퍼포먼스 (Short term effect)
ㅤ• 우뇌
ㅤㅤ- 감성적 소구(FEEL) - 직관적 처리
ㅤㅤ- 오랜 시간을 통해 구축되는 브랜드 빌딩 (Long-term effect)
ㅤ•6개월까지는 좌뇌의 Think 효과 우세, 6개월 이후로는 우뇌의 feel 우세
Part 2. Brand
6강 Brand
- 브랜드의 정의
ㅤ• 기업의 GPS
ㅤ• 기업의 조직과 운영을 이끄는 중심 개념
ㅤ• 브랜드가 하는 말이 아니라 실제 하는 일
ㅤ• 커뮤니케이션으로서가 아닌 아닌 비즈니스 그 자체
ㅤ• 고객들에게 제공되는 모든 경험과 가치를 통해 다양한 이해관계자들과 관계를 형성해내는 그 기업의 고유한 비즈니스 방식브랜드의 정의
ㅤ→ 기업이 하는 모든 일과 처리 방법을 브랜드 중심으로 기획하고 실체화 해 나가야 함
7강 Branding
- 업의 본질 (업의 개념)
ㅤ• 어떤 비즈니스에 있는가? 를 고객의 시각에서 바라보는 것
ㅤ• ex) IBM
ㅤㅤ- 시작: 하드웨어 기업
ㅤㅤ- 업의 재정의: 비즈니스 솔루션 컴퍼니 - 하드웨어 사업 매각, 소프트웨어 & 컨설팅 기업으로 거듭남
ㅤ• ex2) 나이키
ㅤㅤ- 업의 재정의: 물건이 아닌 브랜드 정신을 팜 “Just Do It”
ㅤㅤ- 브랜드 정신은 나이키 이용자들을 하나로 묶는 역할을 함
ㅤㅤ- 제품을 넘어 고유한 정서와 문화적 공동체 형성
ㅤㅤ- 고객의 욕망으로 고객의 기대를 재정의하고 비즈니스 범주 통념에 대한 도전
ㅤ• ex3) 호텔 비즈니스
ㅤㅤ- 숙박 판매가 아닌 라이프 컬쳐 플랫폼의 관점
ㅤㅤ- 업의 재정의: 새로운 삶의 문화와 스타일 제안
- 브랜드의 근본적 질문
ㅤ• 우리는 무엇을 팔고 있는가
ㅤ• 우리는 그 일을 왜 하는가브랜드의 근본적 질문
ㅤ→ 제품을 넘어선 소비자 관점으로 비즈니스가 그들의 삶에서 어떤 역할을 해야 하는지 숙고하는 것이 필요
8강 Brand Ideal
- 메가트렌드의 변화
ㅤ• 제품의 시대 → 소비자 지향의 시대 → 가치 주도의 시대 (소비자를 바라보는 관점의 변화)
ㅤ• 소비자를 단순 소비자가 아닌 사회적이고 문화적인 공동체의 관점에서 “사람”으로 바라봐야함
- 위대한 브랜드의 핵심
ㅤ• 진정성: 말보다 행동, 메시지보다 실체
ㅤ• 브랜드만의 세계관 필요 (BIG IDEA → BIG IDEAL)
ㅤ• 사례
ㅤㅤ- 파타고니아: Don’t buy this Jacket - 친환경
ㅤㅤ- 도브: 리얼뷰티 캠페인 Campaign for Real Beauty - 진정한 아름다움
ㅤㅤ- IBM: Let’s Build a Smarter Planet (Whatson) - 현실 문제 해결
ㅤㅤ- 메소드: People Against Dirty - 친환경
- 브랜드 아이디얼
ㅤ• 상위차원의 존재 이유: 브랜드가 세상의 무엇을 위해 존재해야 하는가?
ㅤ• 세상에 대한 브랜드의 관점: 브랜드가 세상의 진보를 위해 무엇을 기여할 수 있는가?
ㅤ• 사람들의 삶을 개선하겠다는 목적을 기업의 최상위 차원의 목표로 두는 것
ㅤ• 사람들의 삶을 개선하는 가장 근본적인 욕구 - 기업의 진정성 있는 존재 이유를 연결하려는 목적
ㅤ• 시대를 초월해 고객의 삶을 개선하는 비즈니스의 기본 원칙
ㅤ• 소비자를 넘어 인간 자체에 뿌리를 둔 새로운 비즈니스의 프레임
9강 Next Generation Brand
- 브랜드 진화론(Brand Should Evolve)
ㅤ• 과거: 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 중요
ㅤ• 현재: 변화의 시대 - 변화가 생활 그 자체인 세상
- 인간의 가장 기본적인 두려움: 불확실성
- 대전환기를 맞이하며 확실한 선택지들 무용지물이 되어버림 → 혁신 추구
- 브랜드 혁신 패러다임
ㅤ1. 정체성에서 동태성으로 (원칙유지 → 역동적인 변화) (일관성 → 유연성)
ㅤㅤ• 브랜드 혁신 패러다임
ㅤㅤ• 전통적
ㅤㅤㅤ- 브랜드 정체성: 브랜드를 규정하고 관리하는 정체성
ㅤㅤㅤ- Consistency, Static, Look & Feel, Advertising
ㅤㅤ• 다음 세대
ㅤㅤㅤ- 브랜드 동태성: 브랜드를 상황에 맞게 역동적으로 변화시키는 동태성
ㅤㅤㅤ- Flexibility Dynamic, Experience Culture
ㅤㅤ• 브랜드 중심이 아니라 사람 중심으로 삶에 녹아들 수 있는 유연한 접근 필요
ㅤ2. 메시지와 이미지에서 실체와 경험으로의 전환 (이미지 제안 → 실체의 경험)
ㅤㅤ• 메시지 중심의 이미지 브랜딩이 아닌 지속적인 실체와 혁신의 경험이 핵심이 되어야 함
ㅤ3. 기술혁신에서 라이프 스타일 혁신으로 (일반적 광고 → 총체적 문화와 라이프스타일)
ㅤㅤ• 라이프 스타일 혁신(Lifestyle Innovation)
ㅤㅤㅤ- 진정으로 의미있는 혁신은 궁극적으로 사람들의 삶을 풍요롭게 함 (새로운 라이프 스타일)
ㅤㅤㅤ- 문화적 리더십을 가져야함
ㅤㅤㅤ- 브랜드가 문화 체험의 플랫폼이여야 함
10강 Contextual Branding
- 콘텍스트
ㅤ• 처한 환경과 맥락이 그 대상을 보는 방법을 결정함
ㅤ• 브랜드보다는 브랜드가 처한 콘텍스트가 브랜드를 규정함
ㅤ• Data+Brand
- Brand Identity: 브랜드 자체를 규정하고 관리하는 정체성
ㅤ• 전통적 패러다임
ㅤ• 기업-브랜드 중심
ㅤ• 브랜드가 지향하고 전달해야 할 가치, 이미지들을 규정하는 것
ㅤ• 브랜드가 타깃, 미디어, 접점마다 일관성있게 관리되는 것이 중요 (360도)
- Brand Context: 브랜드의 상황에 맞게 역동적으로 변화시키는 동태성
ㅤ• 다음 세대의 브랜딩 패러다임
ㅤ• 소비자-사람 중심
ㅤ• 브랜드가 사람들의 삶의 맥락 안에 자리매김 하는 것
ㅤ• 사람들의 삶의 맥락(생활/문화) 속 브랜드의 위치와 범위, 의미와 역할이 중요 (365일)
- 콘텍스트 브랜딩
ㅤ• 데이터 드리븐 콘텍스트 브랜딩 모델
ㅤ• 브랜드 콘텍스트: 브랜드의 제품, 서비스 카테고리와 관련된 삶의 맥락
ㅤ• 라이프 콘텍스트: 브랜드의 고객/소비자들의 추구하는 삶의 맥락
- 콘텍스트 브랜딩의 접근 방식
ㅤ• Multi-Dimension
ㅤㅤ- 단순 타기팅이 아니라 다양한 맥락을 포괄함
ㅤㅤ- 다층적 스페트럼을 가져야함
ㅤ• Frame of Context
ㅤㅤ- 다차원적 콘텍스트 창출을 위해서 콘텍스트를 보는 다양한 시각이 필요함
ㅤ• Experimental
ㅤㅤ- 어느 요소 하나가 독립되어 존재하는 것이 아님
ㅤㅤ- 서로 다른 것들을 넘나들며 새로운 콘텍스트와 연결해 무한히 확장 가능
ㅤ• Change the Rule
ㅤㅤ- 차별화된 가치를 사람들의 기억에 남기려면 새로운 맥락을 창출해내야함
- 콘텍스트 브랜딩 사례
ㅤ• 나이키
ㅤㅤ- 슬로건: Just Do It
ㅤㅤ- 활동: We Run London, We Run Seoul 등의 마라톤 이벤트
ㅤㅤ- 실체화: 애플 워치와의 퓨얼 밴드 합작: 운동을 생활의 중심으로 만듦
ㅤ• 테슬라
ㅤㅤ- 슬로건: 세상에서 가장 섹시한 스포츠 세단 프리미엄
ㅤㅤ- 실체화: 모델 S, E, X, Y
ㅤㅤ- 전략적인 콘텍스트 코드(Strategic Context Code)
ㅤ• 다수의 전략적 콘텍스트 코드를 만들고 확장해나가야 함
ㅤ• 다양한 실체와 활동으로 새로운 일상의 순간들을 지속적으로 만들어 늘 신선한 충격으로 다가가야 함
ㅤ• 실체를 중심으로 늘 새롭게 변화해 가는 것이 이 시대에 맞는 진짜 브랜드 트랜스포메이션
책 속 한 문장
영원할 것 같았던 수많은 것들이 단숨에 사라지고
당연한 것들이 당연하지 않게 된 지 오래입니다